La pandemia y el confinamiento cambió la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y cómo los consumidores acceden a la información, impulsando el uso de redes sociales y contratando influencers para fortalecer el vínculo de las marcas con los clientes.
Asimismo, María Delia Oxley, socia de Competencia y Propiedad Intelectual de CMS Grau, señala que toda publicación a través de las redes sociales debe tener en cuenta que cada sector comercial y cada plataforma social tiene sus propias particularidades, las cuales deben ser analizadas también desde el punto de vista legal para evitar contingencias, tomando en cuenta siempre la inmediatez que exigen las redes sociales.
“Es necesario brindar a las áreas de marketing el conocimiento esencial en temas legales, para que puedan desarrollar sus campañas publicitarias teniendo estos aspectos en mente”, señala.
La publicidad difundida a través de las redes sociales involucra diversos elementos de propiedad intelectual tales como: marcas, derechos de autor de obras musicales, obras audiovisuales; entre otros.
Asimismo, la legislación peruana ha establecido pautas para la participación de influencers (influenciadores) en la publicidad, por lo que es necesario conocer los problemas legales que pueden presentarse y cómo prevenirlos.
Información clara
María Delia Oxley sostiene que al contratar un influencer es esencial que ambas partes tengan clara la información que debe estar presente siempre en la publicidad de los productos o servicios anunciados; siendo necesario que se establezcan pautas que formen parte del contrato que celebren.
Como parte de estas pautas, en primer lugar tiene que considerarse que el influencer debe usar la marca que es materia del contrato; tal cual se ha establecido en dicho contrato.
“Esto brinda a la empresa la seguridad de que el influencer no realizará modificaciones creativas que puedan no estar alineadas con la marca. Además, de ser un elemento probatorio para la empresa ante una eventual acción de cancelación por el no uso de la marca”, explica.
Derechos de autor
Asimismo, se debe consignar en dichas pautas que no pueden usar música, videos, fotografías o cualquier obra de terceros, protegida bajo derechos de autor; sin contar con el consentimiento expreso del titular de la obra y también de la empresa que lo contrata.
En tercer lugar, el influencer no debe divulgar toda la información del producto o servicio como consecuencia de su contratación.
“La información está protegida bajo la figura del secreto empresarial y el influencer debe tener conocimiento de que no puede revelar este material”, sostiene Oxley.
Marcas de terceros
Es importante también que el influencer no utilice marcas de terceros sin contar con la autorización expresa de la empresa que lo está contratando.
“Muchos influencers realizan publicidad comparativa, la cual, sin un adecuado filtro legal, podría interpretarse como un acto de competencia desleal”, subraya.
De igual forma, Oxley indica que se debe establecer claramente que el influencer; es decir, solo debe atribuir al producto las características o cualidades que tiene el producto. Todo ello, porque de otra forma podría entenderse como publicidad engañosa; ya que la mención de características o atributos de un producto debe contar con un soporte técnico.
Finalmente, recuerda que el Indecopi recomienda la utilización de hashtags como publicidad o en colaboración. Todo ello, para que en las publicaciones contratadas el consumidor tenga pleno conocimiento de que se encuentra frente a una publicidad y no a una recomendación espontánea.
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