Las redes sociales han ampliado su influencia en el proceso de compra de los consumidores y se han convertido en uno de los principales canales para el descubrimiento de marcas y productos. Según el estudio State of Social Research 2025 de Deloitte Digital, el 61 % de los consumidores a nivel global afirmó haber descubierto una nueva marca o producto en redes sociales durante los últimos doce meses. Esta tendencia refleja la creciente importancia de las plataformas digitales en la construcción de confianza y en la toma de decisiones de consumo.
Redes sociales influyen en la decisión de compra de los consumidores
De acuerdo con el estudio de Deloitte Digital, el 46 % de los consumidores señaló que las reseñas y opiniones de otros usuarios aumentan la probabilidad de adquirir un producto promocionado en redes sociales.
Este comportamiento evidencia una transformación en el recorrido tradicional de compra, donde las plataformas digitales ya no funcionan únicamente como espacios de promoción, sino también como canales de investigación y validación.
En el caso peruano, datos de Comscore registraron 21 millones de visitantes únicos digitales a diciembre de 2025. Asimismo, cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) indican que el 91 % de usuarios de internet utiliza la red para comunicarse, mientras que el 80,8 % accede a ella con fines informativos.
«Una red social puede ser el primer punto de contacto con una marca, pero también el lugar donde el consumidor resuelve dudas, mira comentarios y decide si confía o no. Por eso, para las empresas, no basta con publicar: hay que pensar qué información necesita la persona antes de elegir», señaló Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial.
TikTok gana protagonismo en el descubrimiento de productos y servicios
La evolución de los hábitos digitales ha generado que el proceso de compra sea cada vez menos lineal. Actualmente, los consumidores pueden descubrir un producto en redes sociales, buscar referencias en plataformas de video, comparar precios en marketplaces y concretar la compra a través de canales físicos o digitales.
Este comportamiento se observa especialmente en TikTok. Según datos de TikTok Insights, el 85 % de usuarios peruanos estaría dispuesto a adquirir un producto relacionado con viajes después de verlo en la plataforma.
Además, ocho de cada diez usuarios investigan más sobre un producto tras descubrirlo en un video, mientras que cuatro de cada cinco realizan una compra luego de efectuar búsquedas dentro de la propia aplicación.
Estas cifras reflejan el creciente papel del video corto como herramienta de descubrimiento, evaluación y decisión de compra.
La inteligencia artificial transforma el comportamiento del consumidor digital
El informe Tendencias Digitales: Definiendo el rumbo del 2026, elaborado por Comscore, advierte que la inteligencia artificial y las redes sociales están modificando los procesos tradicionales de búsqueda y consumo de información.
El reporte identifica a los usuarios de entre 25 y 34 años como el principal grupo que utiliza herramientas de inteligencia artificial generativa. Según el estudio, el 28 % emplea estas tecnologías en actividades laborales y el 41 % en actividades personales.
La incorporación de asistentes de inteligencia artificial, motores de búsqueda, plataformas de video y redes sociales ha generado un ecosistema digital más fragmentado, donde la decisión de compra puede comenzar en distintos puntos de contacto.
La confianza se convierte en un factor determinante para las marcas
El informe State of the Consumer 2025 de McKinsey señala que, si bien los canales digitales continúan ampliando su participación en el consumo, persisten desafíos relacionados con la credibilidad y la confianza de los usuarios.
En este contexto, elementos como las reseñas, los comentarios, la calidad de la atención, la rapidez de respuesta y las experiencias compartidas por otros consumidores adquieren una relevancia similar o superior a la publicidad tradicional.
«El desafío no es producir más contenido por producirlo. Una marca puede tener alcance, pero si lo que publica no ayuda a comparar, resolver una duda o entender mejor su propuesta, difícilmente se convierte en preferencia. En redes, la relevancia pesa más que la frecuencia», explicó Willard Manrique.
El especialista agregó que las redes sociales deben integrarse a la estrategia general de negocio debido a su impacto en la reputación, el servicio al cliente, las ventas y la fidelización.
«Las redes sociales ya no pueden verse como un canal aislado. Lo que ocurre ahí impacta en reputación, atención, ventas y fidelización; por eso, la estrategia debe estar conectada con el negocio. Estar presente ayuda, pero no alcanza: la diferencia está en aparecer con el contenido correcto cuando el consumidor está decidiendo», puntualizó.
