La sostenibilidad se ha convertido en una expectativa creciente entre ciudadanos y empresas en América Latina. Sin embargo, aún persiste una distancia considerable entre lo que se declara y lo que realmente se practica.
Un estudio de NielsenIQ (2023) revela que el 78 % de los consumidores en la región expresa preocupación por el medio ambiente, pero solo el 41 % actúa en coherencia con esa preocupación. Esta diferencia, conocida como green gap, representa un desafío para las marcas que intentan conectar con audiencias más exigentes, aunque todavía inconsistentes.
En Perú, el panorama no difiere mucho. Según el estudio Target Index Group (TGI) de Kantar Ibope Media, el 22.6 % de peruanos considera la sostenibilidad como uno de sus principales intereses. El interés varía según nivel socioeconómico: en el NSE A/B alcanza el 32.1 %, mientras que en los D y E cae al 18.3 % y 14.5 %.
Esta brecha revela una diferencia de prioridades y un acceso desigual a productos, servicios e información ambiental, lo que influye en la adopción de hábitos sostenibles.
El reto para las marcas: conectar sostenibilidad con realidad local
La demanda de sostenibilidad existe, pero no siempre se traduce en acciones concretas. El 82 % de peruanos considera que las marcas deben asumir una postura activa frente al cuidado ambiental, aunque esta exigencia no se refleja en sus decisiones de consumo.
Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland, explica que las empresas enfrentan un doble desafío: responder a las expectativas en sostenibilidad y facilitar que los consumidores pasen del discurso a la acción. Para lograrlo, sugiere enfoques prácticos que permitan acercar el concepto de sostenibilidad a la vida cotidiana.
Entre las estrategias propuestas destacan:
- Mostrar cómo lo sostenible también puede resultar útil, práctico o incluso más económico.
- Comunicar con un lenguaje claro, sin tecnicismos ni juicios.
- Adaptar los mensajes según el nivel socioeconómico de cada audiencia.
- Mantener una narrativa coherente más allá de las campañas puntuales.
Estos ajustes permitirían una mayor identificación del consumidor con iniciativas sostenibles, ayudando a cerrar la brecha entre intención y acción.
Sostenibilidad como estrategia rentable para las empresas
El valor de la sostenibilidad también se refleja en los resultados financieros. Según el Sustainable Value Study de EY (2023), el 69 % de las empresas encuestadas logró un retorno financiero superior al esperado a partir de sus iniciativas ambientales.
Además, las organizaciones que priorizan de manera activa la sostenibilidad tienen 2.4 veces más probabilidades de alcanzar un alto valor financiero en comparación con aquellas que mantienen una postura pasiva o reactiva.
Estas cifras confirman que la sostenibilidad no solo responde a exigencias reputacionales, sino que puede consolidarse como una ventaja competitiva tangible, especialmente en entornos con desafíos estructurales como el peruano.
